Mamy statystyczne i biznesowe dowody na to, że ten mechanizm działa – mówi Kevin Goetz, organizator pokazów testowych, człowiek, którego słuchają szefowie hollywoodzkich studiów i reżyserzy pokroju Rona Howarda czy Jamesa Camerona.
Marcin Zwierzchowski: W jednym z odcinków popularnego serialu „Teoria wielkiego podrywu” bohaterowie zostają zaczepieni przed kinem w Pasadenie, w Kalifornii. Proponuje im się udział w pokazie testowym filmu, który jeszcze nie trafił do dystrybucji. Ile jest w tej scenie prawdy? Widzowie rekrutowani są spośród przechodniów?
Kevin Goetz: Kiedyś tak to wyglądało. Obecnie znacznie częściej rekrutujemy online. Wiąże się to z faktem, że ludzie już nie wychodzą tak często z domów, są też mniej chętni, by zatrzymać się i wziąć ulotkę od obcego na ulicy.
Czym jest pokaz testowy?
To pokaz filmu, który jeszcze nie miał oficjalnej premiery. Jego celem jest zbadanie potencjału komercyjnego danego filmu – w konkretnym kinie, konkretnego dnia, co potem ekstrapoluje się do możliwych ogólnych wyników. Efektem naszej pracy jest podsumowanie pozytywów i negatywów, wedle ocen widowni, i zaproponowanie, co należałoby zmienić, by film miał większe szanse na sukces finansowy.
Kogo zaprasza się na takie pokazy?
Zazwyczaj rekrutujemy 200–300 osób. Są to zwyczajni miłośnicy filmów, ludzie regularnie chodzący do kina, ale nie będący częścią przemysłu filmowego. Tzw. normalsi. Sama rekrutacja nie jest losowa, nie wpuszczamy na pokaz każdego chętnego, bo nasza metodologia zakłada testowanie w różnych grupach demograficznych, jak np. mężczyźni poniżej 25. roku życia, mężczyźni powyżej 25. roku życia, młode kobiety, starsze kobiety itd. W Polsce mogłoby to wyglądać inaczej, ponieważ wasze społeczeństwo jest zdecydowanie bardziej homogeniczne, ale w Stanach zależy nam również na widowni afroamerykańskiej czy latynoskiej, bo wszystkie te grupy tworzą Amerykę, a my staramy się stworzyć jej adekwatną reprezentację.
Co się dzieje, gdy widownia zasiądzie już w fotelach?
Zanim rozpocznie się film, widownia jest informowana, że ogląda dzieło przed premierą, często nieukończone, z niedopracowanymi efektami specjalnymi, tymczasową ścieżką dźwiękową czy z niedoszlifowanym montażem obrazu i dźwięku. Musi więc mieć to na uwadze. Już po pokazie widzowie pozostają na swoich miejscach. Są im rozdawane kwestionariusze, tzw. karty, niekiedy w formie papierowej, niekiedy do wypełnienia na telefonie, zależnie od życzeń klienta, czyli studia. Rzeczony kwestionariusz to dwie gęsto zadrukowane strony z pytaniami o ulubione sceny, najmniej ulubione sceny, o tempo filmu, o ocenę zakończenia, początku, o oceny poszczególnych postaci i innych elementów filmu. Pytamy też o to, jak opisaliby film. Czy na pewno poleciliby go innym? Wreszcie: czy według nich ten konkretny film powinno się zobaczyć na wielkim ekranie, czy to coś na streaming, do obejrzenia w domu. Pytania się różnią zależnie od tego, co akurat testujemy. Jeżeli jest to pierwszy pokaz i film wcześniej nie był wyświetlany, mniej będzie pytań pod kątem marketingu, a więcej odnośnie do samej historii, bo celem jest rozważenie możliwych zmian. Na kolejnym pokazie testowym można już dorzucić więcej pytań marketingowych. Aż wreszcie może być i pokaz skupiony wyłącznie na pytaniach mających pomóc w promocji filmu.
Bazujecie tylko na tych kwestionariuszach?
Gdy te są już wypełnione, przechodzimy do rozmów w grupie fokusowej, czyli z mniej więcej 20 ludźmi wybranymi spośród tych 200–300, którzy stawili się na pokaz. Prosimy ich, by zasiedli w pierwszych dwóch rzędach foteli kinowych; z kolei przedstawiciele studia, producenci i reżyserzy siadają daleko z tyłu. Następnie pod przewodnictwem moderatora zagłębiamy się w dyskusję o szczegółach. Na przykład pytamy o scenę, która nie wydawała się komiczna w zamiarze twórców filmu, a mimo to publika się na niej śmiała. Sesje grup fokusowych trwają ok. 30 minut. Następnie kompilujemy wyniki dyskusji z tym, co otrzymaliśmy w kwestionariuszach, tworząc spójną opowieść, i 24 godziny później klient otrzymuje od nas raport. Zazwyczaj dzień po otrzymaniu raportu uczestniczę jeszcze w rozmowie z klientem (którą nazywamy postmortem), podsumowując wszystkie zebrane informacje i formułując wnioski.
Dlaczego testować filmy na „normalsach”, a nie z pomocą profesjonalistów, krytyków filmowych?
To też robimy. Mamy panele w Nowym Jorku, Los Angeles i w Londynie, na każdy składa się ok. 50 krytyków i krytyczek, którzy podpisują wielostronicowe umowy dotyczące poufności. Na potrzeby danego pokazu losowo selekcjonujemy 10–20 spośród nich, a oni następnie oglądają film i piszą recenzje. Otrzymują również bardzo rozbudowane kwestionariusze z pytaniami o to, czy poleciliby film swoim czytelnikom/odbiorcom, lub choćby o to, jaki wynik film będzie miał ich zdaniem na Rotten Tomatoes [serwis zestawiający i uśredniający oceny krytyków oraz widowni].
Klient może więc otrzymać opinie nie tylko zwyczajnych kinomaniaków, ale również ekspertów. I te opinie często są zbieżne. Choć oczywiście nie zawsze. Krytycy potrafią być bardziej… krytyczni, mniej tolerancyjni choćby na wtórność.
Czyli zwykli ludzie bardziej ufają opiniom innych zwykłych ludzi?
Tak. Niekiedy widz oczekuje wyłącznie dobrej zabawy, niczego więcej. Nie chce żadnych życiowych lekcji, ma ochotę rozsiąść się w fotelu, odprężyć i mieć ubaw. I to widzi w ocenach innych widzów, rozpoznanie tej potrzeby.
Te oceny są zaś ważne. Wiemy, że istnieje korelacja między tym, ile osób na pewno poleci dany film innym a wynikami kasowymi filmów. Możemy wziąć procent osób, które oznaczyły „zdecydowanie zarekomenduję” na naszych kwestionariuszach, przemnożyć to przez wynik weekendu otwarcia danego filmu – i otrzymamy finalny wynik kasowy produkcji. Dlatego tak walczymy o to, by po pokazach testowych filmowcy wsłuchali się w nasze rekomendacje co do zmian, bo być może wtedy współczynnik „zdecydowanie rekomenduję” podskoczy z 2,2 do 4,0. Jeżeli zaś twój film zarobi w pierwszy weekend 10 mln dol., to różnica między 2,2 a 4,0 to różnica między 22 mln a 40 mln dol. Mamy statystyczne i biznesowe dowody na to, że ten mechanizm działa.
Rzecz jasna po drodze coś może się wydarzyć. Film dostanie na naszych pokazach doskonałe noty, ale studio nie przeznaczy odpowiednich kwot na jego promocję. Albo premiera zbiegnie się z innymi mocnymi premierami. Albo film wystartuje na mniejszej niż optymalna liczbie ekranów. To rzeczy, na które twórcy nie mają wpływu. Ale tym bardziej powtarzam im, że ich praca to stworzenie najlepszego i najchętniej rekomendowanego filmu, jaki są w stanie zrobić. Oczywiście niekiedy odpowiadają mi, że to narusza twórczą integralność ich dzieła…
Koniec końców pana zadaniem nie jest chyba jednak uczynienie filmu lepszym, ale przyjemniejszym dla widowni?
Nie lubię używać słowa „lepszy”, zamiast tego mówię: „bardziej komercyjny”. Moim celem nie jest narzucanie siebie i swoich pomysłów twórcom. Niedawno pracowałem przy pokazie filmu, którego reżyserka była niesamowicie uparta. Nie ustępowała na krok, trzymając się swojej wizji. To mnie denerwowało. W końcu zrozumiałem jednak, że nie powinno mnie to irytować, bo przecież ona tylko robi to, co powinna robić – chroni swoją wizję. Mam rzecz jasna swoje zdanie co do tego, na ile twórcą filmu jest reżyser czy reżyserka. Według mnie to bardziej zbiorowy wysiłek, bo nawet najlepszy reżyser nie zrobi nic bez operatora, montażysty, kostiumografa czy scenografa. Niemniej szanuję sam fakt ochrony integralności. Z drugiej strony ja muszę bronić opinii widowni. Stąd częste spięcia. Tłumaczę wówczas, że wbrew zamiarom reżysera czy reżyserki efekt jest inny od spodziewanego. Nie mówię przy tym, jak reżyser ma naprawić dany problem, ja go tylko identyfikuję, wskazując, które elementy wymagają dalszych prac. Trzecią stroną jest natomiast studio chroniące swoją inwestycję. Jemu zależy na tym, by film miał jak najlepsze wyniki zdecydowanych rekomendacji, bo chce odhaczyć kolejną pozycję na długiej liście rzeczy, które muszą się wydarzyć, by zarobiło swoje pieniądze.
Jak często udaje się przekonać filmowców do uznania zasadności uwag publiki?
Powiedziałbym, że jakieś 95 proc. testowanych przez nas filmów przechodzi później mniejsze lub większe zmiany. Filmowcy mogą się rzucać i miotać, ale koniec końców dociera do nich, że widownia nie kłamie. Ostało się natomiast w Hollywood kilku reżyserów, którzy w ogóle nie testują swoich filmów. Ale to wymierający gatunek. Bo mowa o kinie autorskim, gdzie często reżyser jest również scenarzystą, a nawet gra główną rolę w swoim filmie. Coraz rzadziej się to zdarza. Ale w takim przypadku niech reżyser robi wszystko po swojemu, nie słucha nikogo, realizuje swoją wizję. Choć osobiście sam nawet wtedy byłbym otwarty na opinie innych.
Co jeszcze może pan zaoferować zwracającym się do pana filmowcom?
Ostatnimi czasy coraz bardziej na znaczeniu zyskuje coś, co my nazywamy testem potencjału. W ramach tego testu oceniamy projekty jeszcze przed fazą ich realizacji, przed tzw. zielonym światłem. Oceniamy pomysły na fabułę i różne inne składowe danego projektu, jak np. związanie z nim konkretnego reżysera, gwiazdy filmowej czy to, czy dana fabuła oparta jest na prawdziwej historii, co również może wpływać na jej atrakcyjność. Oceniamy skumulowany potencjał tego wszystkiego, by zidentyfikować mocne strony danego projektu. Choć jeśli w tym momencie nie osiągnie się wysokich wyników, nie oznacza to, że twój film nie powstanie. Nie, po prostu należy mieć na uwadze potencjalne ryzyko. Może w takim przypadku warto pomyśleć o mniejszym budżecie, by łatwiej było osiągnąć rentowność i być bezpiecznym na wypadek rozczarowania wynikiem finansowym? Moja stała rada to: minimalizuj ryzyko.
Ryzyko może być dobre, ale też pokazy testowe mogą pomóc w jego podjęciu. W książce „Blood, Sweat&Chrome” Kyle’a Buchanana o kulisach kręcenia filmu „Mad Max: Na drodze gniewu” przeczytałem, że to publiczność uratowała wizję George’a Millera. Studio bało się filmu, chcieli go przemontowywać i „uspokajać”. Miller nalegał, by testować z publiką. Ta zaś zareagowała entuzjastycznie na jego wersję. To pan stał za tymi pokazami?
Nie, to nie ja. Ale wierzę w każde pana słowo. Podobnie było z „Blade Runnerem 2049”. Ten film ma blisko trzy godziny. Studio chciało go znacznie skrócić. Ale w tej formie był skończonym dziełem. Wycięcie 30 minut nie wpłynęłoby na wyniki w kwestionariuszach. Tym, którzy byli przekonani do obejrzenia filmu – fanom science fiction i pierwszego „Blade Runnera” – nie robiło to różnicy. Jeżeli już zmieniać film, to z uwagi na grupę wahających się, czy go obejrzeć. W przypadku „Blade Runnera 2049” stanowiła ona jednak margines. Był więc solidny argument za tym, by pozwolić reżyserowi na ustalenie swojego tempa i długości filmu.
To w pana książce trafiłem na pierwszą zapowiedź tego, jak wielkim przebojem będzie „Top Gun: Maverick”, bo na miesiące przed premierą wspomniał pan o niesamowicie udanym pokazie testowym.
Niekiedy zdarza się, że oglądając z widownią dany film, jestem świadkiem czegoś magicznego. Że na moich oczach wydarza się historia. To bardzo ekscytujące momenty, w których czuje się wypełniającą salę kinową miłość publiczności do tego, co właśnie ogląda. Pokaz „Mavericka” był właśnie czymś takim. I mam wiele podobnych wspomnień. Niestety, prawda jest taka, że o wiele częściej bywa wręcz przeciwnie: że i my, i twórcy zasiadamy na sali z nadzieją na pozytywne doświadczenie, a tymczasem w czasie seansu czuć, jak atmosfera robi się coraz gęstsza.
Przywodzi to na myśl doniesienia o filmie „Batgirl”, który Warner niedawno zdecydował się skasować, mimo że był niemal ukończony. Wedle przecieków przyczyną mogły być fatalne wyniki pokazów testowych.
Nie mogę zagłębiać się w szczegóły w przypadku filmów, które nie miały jeszcze premiery albo przy których nie pracowałem. Mogę jednak wyrazić swoją opinię. Wydaje mi się, że gdyby film był naprawdę dobry, nie rozmawialibyśmy teraz o nim w takim kontekście. Mam przeczucie, że na ostateczną decyzję złożyło się wiele czynników, ale strzelam, że jednym z ważniejszych był bardzo słaby wynik pokazów testowych. Możliwe, że poszło tak źle, że nawet nie opłacałoby się inwestować kolejnych pieniędzy w dokrętki, dodatkowe dni zdjęciowe. Bywa, że zmiany po pokazach są duże, a film odnosi sukces. Przy „World War Z” nakręcono na nowo jakieś 25 proc. filmu. Ale może w Warnerze nie chcieli ryzykować kolejnych wydatków, zwłaszcza że na szali była jedna z ich najcenniejszych franczyz [komiksowe uniwersum DC, czyli dom Batmana i Supermana]. Podjęli biznesową decyzję. Choć ja osobiście zakasałbym rękawy i pracował nad tym, by naprawić ten film. Bo nie ma filmów tak złych, że są nie do uratowania.
Kevin Goetz – właściciel firmy Screen Engine/ASI, od ponad 30 lat pracujący w Hollywood, gdzie doradza studiom i filmowcom, co muszą zrobić, by ich produkcje miały szansę na większy sukces. Wraz z widownią testował m.in. „Titanica”, „Forresta Gumpa”, „Szczęki”, „Wonder Woman” czy „Moje wielkie greckie wesele”. Swoje doświadczenia zebrał w książce „Audience•ology: How Moviegoers Shape the Films We Love”.
Wywiad pierwotnie ukazał się w tygodniku „Polityka”.